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洗涤行业刮起“浓缩”风

2021-10-16 11:42:53 中国消费者网 104


“一勺抵四勺”“一泵洗八件”“3大难题,1颗搞定”“ 小小身材爆发大能量”……当这些广告词开始进入各渠道平台推广时,意味着一场与洗涤用品绿色发展相关的变革正在悄然兴起。

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探路低碳“浓缩化”

行业相关研究表明,消费者要达到相同的洗涤效果,如果普通洗衣粉需要1勺的话,浓缩洗衣粉只需要1/4勺;普通洗衣液需要一瓶盖,浓缩洗衣液只需要1/2瓶盖,“浓缩+”洗衣液只需要1/3瓶盖。而且浓缩洗衣液具有泡沫少、易漂洗等特点,因而在使用过程中更省水、更省电。

有研究报告显示,以消费者一次通常的洗涤量来计算,与普通型产品相比,浓缩洗衣粉可以减少31毫克二氧化碳当量排放,减少0.12毫克二氧化硫当量排放,减少550千焦能源消耗;而浓缩洗衣液可以减少16毫克二氧化碳当量排放,减少0.057毫克二氧化硫当量排放,减少270千焦能源消耗。

据测算,如果我国所有消费者都使用浓缩洗涤剂,那么在生产和运输过程中,可减少174.72万吨二氧化碳排放,节约85.67亿度电能;在使用过程中,可减少242.11万吨洗涤废水排放,这相当于43.68万辆家用轿车一年的二氧化碳排放量、310.24万个家庭的年用电量和1.2万个家庭的年用水量。

中国消费者在中国洗涤用品工业协会获悉,为推进洗涤剂浓缩化的绿色发展,2009年7月,中国轻工业联合会和中国洗涤用品工业协会联合发布了“浓缩洗衣粉标志”,开启了我国洗涤用品行业洗涤剂浓缩化进程。

不过,初始,浓缩产品的推广并不太顺利。在2012年至2019年期间,仅有12家企业通过了浓缩洗衣粉标志认证,12家企业通过了浓缩洗衣液标志认证,10家企业通过了浓缩+标志认证,总计23家企业60余款产品通过浓缩洗涤剂标志认证,认标产品数量年递增率近15%。

自2019年开始,中国洗协加强了推广力度,于2020年12月制定推行《浓缩洗涤剂图形证明商标审查流程简化及费用减免实施细则》,在2020年12月8日至2021年12月7日期间,针对申请浓缩洗涤剂标志的企业,中国洗协简化认证手续,并实施一次性减免3年认证费用的政策,对已获证书的企业延长有效期3年。

《细则》的推出给浓缩洗涤用品的发展注入动力。仅2020年12月至今年9月期间,就有13家企业44个产品向中国洗协提出浓缩标志授权和续展申请。截止目前,已累计有27家企业82个产品获得浓缩标志认证。

目前,我国洗涤用品行业已经在织物清洁护理,居室、厨房、卫浴清洁等领域,开发出多品种、功能化、高品质的浓缩洗涤产品,包括浓缩洗衣粉、浓缩洗衣液、浓缩柔顺剂、浓缩洗洁精、洗衣凝珠、洗碗机专用洗涤剂等。

早在上世纪90年代中期,开米公司成功研发了“开米涤王浓缩多功能中性洗衣液”,时至今日,该产品一直活跃在国内洗涤剂市场。2009年,推出了大于45%活性物的“开米S007浓浓缩生物酶洗衣液。值得一提的是,蓝月亮因其特有的“破局者”基因造就了主场优势。早在2008年中国洗衣液市场占比还不到3%的情况下,蓝月亮就率先向全国推广新品类,成功推开洗衣“液时代”的大门,并在随后10年里(2009—2018),持续蝉联中国洗衣液市场综合占有率第一。而后不久,蓝月亮就敏锐地嗅到浓缩洗衣液孕育的商机,并早早落子布局,率先研发更适合中国家庭的浓缩洗衣产品。2015年,蓝月亮推出市场上首款泵头装“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”。2018年,蓝月亮推广新品七色至尊洗衣液。

除了蓝月亮以外,强调浓缩、附加功能等高端概念产品并不少见,宝洁旗下碧浪、立白、浪奇、纳爱斯、开米等品牌都有类似的布局。

在市场推广期,蓝月亮相关负责人曾向媒体介绍,“对消费者来说,更轻便更高效更节省;零售商能减少仓储面积,节省运输成本以及提高货架产出;对环境来说更友好,可有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生。”据测算,若采用浓缩型洗衣液,可减少49.5%的仓储面积,节省62.3%的运输成本,提高59.8%的货架产出。

上述观点,得到业内人士的一致认可。虽然在专业人士的眼里,浓缩型产品拥有普通洗涤用品所不及的各种优势,但其市场推广却远不及预期。

消费者认知存误区

“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目,我们非常希望能做成。”蓝月亮集团总裁罗秋平曾公开坦言。

纳爱斯在接受中国消费者采访时也表示,近年来一直致力于“浓缩型”洗涤产品的生产和推广,目前已上市生产了“超能浓缩天然皂粉”“超能浓缩洗衣液”“洗衣凝珠”“浓缩洗洁精”等一系列浓缩产品,大多数产品已取得“浓缩洗涤剂标志认证”。由于目前国内市场的浓缩化进展缓慢,纳爱斯浓缩型产品在公司全部产品中占比相对较高,但目前也不足10%。

多家日化企业在接受中国消费者采访时表示,浓缩洗衣液陷入“叫好不叫座”的尴尬局面,其中的一个主要原因在于单价偏高,虽然浓缩洗衣液的性价比较高,在一二线城市有一定的市场空间,但在三四线城市、农村地区,其接受度在短期之内很难实现。

“这也是多数洗涤剂生产企业明知趋势但却愿意向‘国情’妥协的原因,毕竟‘论斤卖,买赠力度惊人’的普通洗衣产品,依然是支撑众多品牌销售业绩的主力军。”业内一位不愿具名的人士如是说,以蓝月亮为例,其天猫旗舰店显示浓缩洗衣液660g售价69元,传统瓶装洗衣液1kg是19.8元。对于价格敏感的消费群体来讲,对浓缩洗衣液的直观感受便是“贵”。人们习惯用20元甚至10元买一大桶洗衣液。要实现浓缩洗衣液的普及,价格是最重要的一个阻碍因素。此外,还有一些消费者对浓缩化洗衣液存在认知不足,不相信浓缩洗衣液的实际功效。“就挤那么一点,就能洗干净七八件衣服?感觉不靠谱。”

但消费者不知道的是,传统洗衣液的行业标准要求是活性物含量不能低于15%,有些低价的、执行企业标准的产品活性物含量甚至只有1%,剩下的部分基本为水。而浓缩洗衣液的精髓就是浓缩洗涤成分,要求主要起去污作用的活性物含量必须达到一定浓度。比如,标准要求普通浓缩型产品活性物含量要达到25%,而带有“浓缩洗涤剂标志”的产品要求更高,活性物含量必须达到30%,“浓缩+”要达到45%。活性物含量浓度高,用量自然小,相应的使用成本自然也会降低。

据蓝月亮测算,使用“浓缩+”机洗至尊洗衣液,三口之家每年可节约水电费约140元,单件衣服的洗涤成本仅约7分钱。

纳爱斯针对该问题也表达了相同观点。其指出,国内消费者对于价格敏感,浓缩和普通型产品就外观而言,消费者很难区分,而且产品标签上的用量也无规范的定义,消费者使用习惯也是不计量的,“凭感觉”控制每次使用量,在使用浓缩产品时往往还是按老习惯使用,没有体验到浓缩的优势,难以快速进行市场推广。

其举例称,洗衣凝珠等新剂型浓缩型产品近年来发展迅速,洗衣凝珠具有定量特点,消费者对于这种新型、高效、方便的创新型浓缩产品具有较好的接受度。但是洗衣凝珠同样面临低价竞争,不法厂商在克重、填充剂上做文章,如果不及时整治,也会出现低劣的以次充好的现象。

“使用大瓶洗衣液已形成习惯,大家总是感觉用量多,洗得才更干净,这其实是一个误区。”中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕指出,因洗涤用品用量增大而导致的水资源浪费和环境负荷,是很多消费者没考虑到的。另一方面,使用习惯一时难以转变,也是中国洗涤剂浓缩化进程缓慢的原因。改变消费者观念和使用习惯,还需要一个漫长的科普、引导过程。因此,在设计产品、方便消费者使用的同时,抓紧开展对消费者的宣传教育工作更加重要。

有调查数据显示,65%的消费者愿意为绿色环保的产品多付钱。消费升级的过程中,不少消费者偏好简约、个性化、高性价比的产品。从趋势上来看,浓缩化洗涤产品的发展存在巨大的市场空间。

这在一定程度上说明,要想让消费者充分认识到浓缩洗衣液的优点及单次洗衣成本很低的问题,在有好产品的同时,消费教育也必不可少,谁能在教育消费方面先行一步,谁占有市场的可能性也就越大。

消费教育提上日程

据汪敏燕介绍,相关行业报告显示,在欧美等发达国家和地区,使用浓缩液体洗涤剂已成为消费者的首选。美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%,欧洲近80%,日本达98.9%,韩国达66%,而我国浓缩洗衣液占比只有4%。

当前,洗涤用品市场呈现出由洗净向洗护转变、天然可再生来源绿色表面活性剂代替石油源表面活性剂、洗衣凝珠新产品快速增长等趋势。适应新型洗涤生活的要求,我国洗涤用品行业需在改进消费体验和兼顾成本效益等方面加大技术创新,推动洗涤用品行业转型升级和高质量发展,进一步提高浓缩液体洗涤剂的普及率。

同时,汪敏燕指出,虽然技术创新可以开辟新的市场空间和消费模式,但市场终究是由消费决定的。在推进行业升级的同时,要同步推进消费升级,大力倡导绿色环保、高效节约、科技含量高的新型洗涤生活方式,加强消费者市场教育,畅通消费渠道,改进消费体验,提升满意度和美誉度。

从长远来看,浓缩型洗衣液是洗涤剂市场发展的大趋势,但就目前的市场及产品情况来看,主流企业仍需在消费教育上多下功夫。

同时,多家洗涤用品企业在接受中国消费者采访时也表示,借鉴发达国家成功推广浓缩洗涤剂的经验,也非常重要。据了解,国外洗衣液的浓缩化主要通过三方力量达成,首先是政府颁布法规,强制禁止不环保洗涤产品的生产。其次是通过洗涤行业协会自律,达成浓缩化的共识。另外,从商业层面看,沃尔玛等零售商对供应商产品进行限制,只上架浓缩型的产品。

比如,日本、美国、欧洲都对产品所产生的环境负荷指标有明确要求。自1997年开始,欧洲肥皂、洗涤剂和护理产品协会进行浓缩化洗涤剂推广,从洗衣粉逐步转向洗衣液,还通过向生产企业发放 ASP标签、提出产品单次用量要求来推动浓缩化;日本洗涤用品协会从1995年至今,组织开展了3次自主行动计划,设定减少塑料单位使用量目标,加快了浓缩化进程。

事实上,早在2019年,工信部副部长辛国斌在中洗协举办的“倡导绿色消费 拥抱美好生活”峰会就曾表示,我国将大力推动浓缩洗涤剂在生活中的应用和普及,完善洗涤用品的标准,倡导绿色消费。这表明,国家也一直在关注这方面的问题并逐步落实中,为洗涤剂浓缩化的发展提供了全新的发展平台。

中国消费者注意到,2019年,工信部推出的第四批绿色制造示范企业和绿色设计产品名单中,家用洗涤剂有9种产品名列其中,浪奇品牌占8种;2020年,工信部推出的第五批绿色制造绿色设计产品名单,家用洗涤剂产品占59种,蓝月亮、立白、浪奇、超威等品牌多产品在列。

据汪敏燕透露,接下来,中国洗协将联合知名企业、社会力量走进校园、社区、机关,进行洗涤剂浓缩化的科普宣传教育推广工作;积极应对全球环境变化带来的挑战和提出的新要求,配合各有关部门积极研究提出削减洗涤剂产品使用塑料包装的政策措施,制定相关法律法规,倒逼生产、销售、使用环节加快洗涤剂浓缩化进程;发挥行业协会作为推广优质产品和科技技术、新产品的重要平台作用,组织生产企业和研究机构开展相关专题研讨、技术培训、新技术新材料推广等相关活动,推进行业绿色化、浓缩化发展。

汪敏燕表示,相信随着用户认知度和企业推进浓缩化积极性的提升,浓缩洗涤剂市场将进一步打开并成为消费者日常生活首选。

该文原载于《中国消费者》杂志第10期封面报道,略有修改

原标题:洗涤用品浓缩困局

(责编:刘斐斐)


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