作者：汤哲（中国消费者协会消费监督部）

身材不好了，得去健身房锻炼；因为爱美，美容护肤时被建议充值做不同的项目比如祛斑、祛痘、热玛吉，不行还得在脸上动两刀；孩子学习不好了，就要疯狂的报班，家长自己也要报上商务礼仪班、英语培训班。有钱最好，没钱还可以贷款分期，总之不能因为没钱就耽搁了学习、爱美和享受生活，更不能让自己的孩子输在了起跑线上……

不知从何时起，消费者们陷入了这样一种被动消费的氛围当中。有钱就要花、有钱随便花，一切都是为了更好的生活和追求，不能说比别人好多少，至少绝不能比别人差，因此即便是没钱，借钱、贷款也要跟上消费、享受消费。

本应是为生活创造更多的愉悦和便利的消费活动，有时却让消费者逐渐陷入到一种焦虑当中。

（图片来源于网络）

作为经济增长的重要引擎，消费的蓬勃发展反映出了人民群众对美好生活的需求和向往。消费者或基于个人和家庭收入的实际情况量入为出，或基于个人喜好和兴趣有钱多花、没钱少花，或为了与周围人的与众不同而主动消费尝鲜猎奇。从产品到服务，从自身到家庭，从国内到国际，消费者对于消费的质量、价格、品牌、安全、售后保障等要素的关注不断变化更新，从需求端推动着供给侧的改革和进步。

近年来，关于“消费升级”和“消费降级”的话题一直被社会各界所热议。不管是何种类型的消费，都是源于消费者对于自身生活状态的认同感和满足感，结合自己的收入和支出能力匹配自身的各种需求。当消费能力和收支水平相匹配时，消费者可能更倾向于获得满足感；而当自身的消费能力无法满足需求时，消费的焦虑就会进一步突显。

除了内在的需求驱动，外界的宣传引导也会对消费者的焦虑感起到推波助澜的作用。例如，一直被消费者吐槽却又一直难以断绝的各种土味营销广告，以简单粗暴的方式暗示或者明示消费者应该如何消费、如何选择、如何决策，通过各种概念营造、明星代言、广告互动等策略，不断强化消费者的印象和认知。再比如，许多消费者会查看网上的评论和所谓“种草”笔记，对照网红博主们在美容、健身、育儿、旅游打卡等方面的经验，但相关评论和笔记中也不乏为医美项目、保险理财项目植入软广告甚至虚构消费经历假发帖的情况，让人防不胜防。

假作真时真亦假，其实说来说去还是为了销量和流量，导致供给牵引需求，形成了一种普遍的消费主张和营销导向，引发消费者从身材、容貌和颜值焦虑到育儿、社交、职场等一系列的普遍焦虑，并且在网络流量和商家营销作用下不断叠加。最终的目的也很简单，那就是让消费者掏钱买单，无论主动还是被动。

本周四晚上（10月20日），一年一度的“双11”狂欢盛典再度开启，各大网购平台的抢红包和直播、折扣、尾款人等关键词轮番喜提热搜。很多主播都在喊着“这个超值、那个超划算”“走过路过不要错过”“买到就是赚到、不买只能等明年”，可是他们大概忘了还有一句话叫“不买立省百分之百”。

（图片来源于网络）

面对日常消费生活中的各种营销浪潮和促销活动，我们一再呼吁和倡导消费者们应当塑造理性、科学、文明的消费观和消费行为。

在日常消费中，要多一些醒目而不能盲目，要学会选择真正适合自己的而不是差不多的凑合的。在消费决策时，要多一些对比而不是攀比，主动询价、货比三家，特别是要结合自身收支能力和消费需求，适度消费、理性消费。营销之风盛行，许多故事都夹杂着套路和话术，消费者应当提高辨识能力，让消费更加自信从容。

最后，虽说“我的消费我做主”，但是有钱也还是别太“任性”，消费者大可不必执着于通过消费的多少、价格的高低来标榜生活的品质和品味，这样反倒正中某些商家的套路。消费活动中最好的状态应当是为生活创造愉悦和美好，同时也允许不同的状态和差异的存在，让我们在各种状态下都能做更有判别力、更具责任感的消费者，各美其美、美美与共。

（责编：刘斐斐）