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“趣店”带货预制菜:营销故事千千万,烧钱“路数”总相似

2022-07-31 18:10:09 中国消费者 514



中国消费者协会 汤哲

近年来,直播带货一直不缺吸引人眼球的故事。继新东方旗下“东方甄选”火爆全网之后,“趣店罗老板”进军预制菜产业进行直播带货的新闻引发了新的关注。

头发略显花白的年轻CEO亲自上场带货,几度哽咽述说创业和创新的不易,发愁养活团队员工一大家子并对他们负责到底,在东方甄选直播间连刷十几个“嘉年华”(抖音直播间供粉丝花钱购买打赏给主持的虚拟礼物,价值人民币约3000元),后被主播直接拉黑并在网上隔空喊话……

相关故事为趣店及其创始人罗敏本人带来了持续的关注度和讨论热度,也为其高调进军预制菜市场和直播带货输送了直接的流量。有网友将罗敏与新东方创始人俞敏洪等进行对比,觉得他们都有相似的影子;也有消费者不为所动,认为这些故事桥段并不新鲜,都是演给消费者看的营销戏码。

在明星与主播们的支持烘托下,越来越多的创业者、创始人和CEO们频繁出现在直播间,讲个人奋斗、将品牌价值、讲产品故事,关注抽奖还能送免单名额、送苹果手机等,俨然成为一种新的集聚人气、吸引消费者的带货方式。趣店于7月17日开展的长达19个小时的直播活动,路数如出一辙。

不过,光有故事可能还撑不起带货营销的傲人战绩。有行业人士称,趣店从预热到7月17日正式开播当天在抖音、微博等平台均投放了显著广告,预计流量营销费用花费超亿元,但这一说法未经官方证实。

也有网友帮趣店大致拉了一下账单,例如号称要送出的1500台苹果手机价值约为750万元,几位明星主播的出场费约500万元;以800万单销售量计算,以15元每单计算冷链物流的运费成本约为1.2亿元,还不包括人员、场景、售后等相关链条的投入。尽管各种漂亮的数据看似证明了趣店罗老板带货的威力惊人,但是惊人的成本摆在那里可能也直白的证明了他们目前“赔本赚吆喝”的窘境,“带货”带了个“寂寞”。

在过去十多年的互联网增长模式中,“烧钱”扩充市场、强势营销植入从而提升品牌知名度、实现用户增长,进而推动估值和股票增值的方式十分常见,但这样的商业逻辑随着监管常态化的推进越发显得捉襟见肘、难以为继,前期巨额的投入成本还要想办法加倍赚回来,这也让趣店本次进军预制菜和直播带货的行动并不被外界看好。

从经济效益来看,作为美股上市企业的趣店是成功的;从个人方面来看,罗敏的创业成就也可谓不错。但从社会效益来看,以校园贷起家,一路“收割”青年学子的趣分期业务,此起彼伏的投诉引发的争议不断。什么火爆就做什么,想办法“烧钱”做品牌、做推广,但是各种转型项目的折戟,也让这位年轻的CEO一度被评价为“典型的机会主义者”。

在相关宣传片中,罗敏强调还自己“早就实现了财务自由”,之所以还要做预制菜创业完全是基于社会价值,并趁热打铁公布了趣店预制菜未来三年的战略和品牌发展计划,称要支持十万用户创业开设线下门店,与用户粉丝一起共创美好生活。

在带货火热、消费复苏的大背景下,这样的战略和愿景听起来并不过分。但直播带货接下来如何发展、预制菜的风口能够坚持多久,谁也说不准。至于罗敏本人强调的“回报社会”还是“抓紧收割”、“投资”还是“投机”,更要打个大大的问号。

接下来可以预见的是,消费者可能还会看到相关趣店预制菜广告的投放,与其他明星、大V们的“梦幻联动”等持续性宣传;不排除品牌方和罗敏本人还会开展一系列社会公益活动,这也是提升公众好感度的惯常手法和重要方式。

当然,理想很丰满,现实很骨感。如何进行品牌管理和产品品控,提升质量安全、售后服务等标准,不断优化消费体验,充分获取消费者的认可,这些是趣店要面对和着力解决的现实,也是当前诸多新消费品牌创业发展进程中必须要始终把握的关键。

此外,相关品牌可能还要关注线上带货与线下落地经营的落差,留心营销攻势之下信息传递、宣传合规等风险问题,特别是验证取消烧钱补贴后相关消费方式、饮食习惯可否持续的问题。毕竟,“烧钱”只能烧一时,持续发展见真章,所有的经营、创新最终还是要回到创造经济效益和社会效益这个基本点,否则必将是一地鸡毛,留下的各种“窟窿”也只能是由消费者买单。


责编:王丹蕾
统筹:马   明
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